INFLUENCIADDOOR

Con Google queriendo copiar a Facebook con Google+, y con Facebook no terminando de cuajar su modelo publicitario, parece que aún va ganando Google pero tiene miedo de que Facebook le gane en el futuro. Creo que es buen comprar Stellar en Colombia momento para recopilar: 1- Google sigue generando mucho dinero con la publicidad contextual (basada en aparecer cuando el usuario-target está, en teoría, buscando algo: el deseo o la intención del usuario ya están han sido despertados). 2- Madison Avenue (la publicidad tradicional) quiere apoyar a Facebook porque lo que Facebook pretende es, en teoría, más parecido a la publicidad por afinidad: averigüo lo que te gusta y te lo propongo en cualquier momento, porque sé que te gusta (tratando de despertar tu intención o deseo).

De momento parece que gana el modelo publicitario que aprovecha que la intención del usuario ya está creada. Es decir: en cuanto a consecución de inversión en Internet, arrastra más inversión quien asegura más el tiro: Adwords de Google ataca más en la parte más baja del embudo de conversión. Aprovecha el trabajo de todos los otros mensajes que han ayudado a generar esa intención.

Sin embargo, las Redes Sociales mueven más tráfico que las búsquedas. Y, en ellas, los usuarios no parecen llevar del todo bien que se les planteen transacciones tan “fenicias” mientras están disfrutando de las relaciones sociales. Supongo que el sentimiento sería el mismo que si nuestro amig@ que trabaja en un banco trata de vendernos un plan de pensiones cuando estamos con él o ella de copas J o si viene a interrumpirnos un comercial de teletienda mientras estamos disfrutando de una tarde con la familia para vendernos sartenes.

Es por eso que tanto la publicidad como el social commerce no están despegando tanto como se creía en Redes Sociales a las que la gente a acudido a “hacer amigos”. Sólo lo están haciendo bien aquella publicidad con mensajes muy laterales: lúdicos, de cariño, de causas… que quedan bien en un entorno social.

Pero, ¿y cuando una red social es muy transaccional? Me explico. Si tu marca aparece en una red social a la que la gente ha acudido solamente para ver qué han comprado los otros, ¿los usuarios pensarían que está fuera de lugar una marca que quiere “venderles algo”? Creo que no. Por supuesto, sería mejor que esa marca quisiera enseñar a los miembros de esa red social “lo que a esa marca le han comprado otras personas” más que vender directamente (recordemos que los usuarios han ido a esa red social a ver qué han comprado otras personas que se parecen a ellos o de las que son seguidores (no necesariamente amigos… para no mezclar y no confundir, que es lo que molesta al usuario).

En ese nuevo tipo de redes sociales, la transacción no molesta. Es por eso que vamos a ver en breve el auge de redes sociales verticales de compra. Los clubes de compras tienen un componente social pero no pueden llenar este hueco, porque se centran sólo en los productos que ellos venden y quieren bloquear a la competencia. Esas nuevas redes sociales dedicadas sólo al social commerce estarán tan “cargadas con intención de compra” que seguramente incluso la afiliación funcione muy bien. Pinterest no está diseñada específicamente para el social commerce y sin embargo está más cerca de las transacciones que otras redes sociales. Hay en los Internautas un torrente de ganas de compartir sus intenciones de compra en redes sociales específicas para ello, y la publicidad debe, de nuevo, ir a donde está la audiencia… y añado: especialmente donde está la audiencia con intención de compra.

Los mercados liberalizados y globales-como Internet-favorecen la creación de empresas muy dominantes en sus nichos. Es un dominio que no depende de territorios; suele darse a nivel mundial. La excepción es China, mercado intervenido invertir en Dash en Colombia donde el Estado favorece la creación de “campeones nacionales” que desplazan al category killer. Esto no se puede lograr en mercados menores y menos intervenidos (de ahí, los fracasos de los Estados europeos en crear “campeones europeos” en Internet).

Podríamos llamar a estas empresas “category killers“, como en distribución. Van dominando los nichos surgidos de los modelos de negocio que dominan en Internet: publicidad y alquiler de datos (Google, Facebook), ecommerce (Amazon, Ebay)…

El consuelo que queda a los nuevos players es que en Internet hay infinitas variaciones, y al líder de una categoría le es difícil dominar otras. Todos compiten, pero ninguno hace exactamente lo mismo, y ese mismo panorama hiper liberalizado que permite en USA innovar para crear gigantes, hace que a esos gigantes les sea difícil bloquear a nuevos competidores.

A Europa, entre el liberalismo americano y el intervencionismo chino, con mercados más pequeños y fragmentados, les resulta difícil conseguir empresas de envergadura. Por eso el próximo category killer, Pinterest, surge de nuevo fuera de aquí. Su desarrollo tecnológico no es difícil - otra cosa es su escalabilidad -, pero su concepto - la “curación” de contenidos por los usuarios - está muy bien definido. Pinterest, desde marzo de 2010, ocupa el puesto 91 entre las webs más visitadas a nivel mundial. Seguramente llegará a la altura de Twitter o Facebook en un par de años.

Resulta que la mayoría de mis queridos lectores habita en Europa. ¿Qué podemos hacer para favorecer un poco la innovación aquí? La solución, desde mi punto de vista, no es aumentar el lobbysmo para forzar imposibles soluciones a lo chino. El consumidor es libre de elegir el producto que más utilidad le dé o que le cueste unos centimillos más barato, aunque esto arruine a su vecino y, consecuentemente, a sí mismo (esta irresponsabilidad cortoplacista que hay que respetar no es practicada, por ejemplo, en Suiza, donde pagan más caro algunas artesanías poco competitivas hechas allí porque la gente educada sabe que esto mantiene la riqueza en el país).

El consumidor debe seguir siendo libre, pero las empresas deben educarlo e informarle. Las empresas no deben ser subvencionadas por los Estados, pero tampoco asfixiadas con más regulaciones que los de fuera (a lo que somos aficionados en Europa). Y ahora que ya he hablado de lo que pueden hacer consumidores y Estados para favorecer innovación, hablemos de lo que podemos hacer directivos y ejecutivos de empresas europeas (que, como los consumidores, también seremos más pobres si nuestro vecino se empobrece).

¿Qué podemos hacer por nuestro futuro los ejecutivos europeos? Favorecer la diversidad. Contratar siempre un % a esa clase media de empresas locales donde colocar tu inversión publicitaria, contratar tu hosting….Sin cuotas, sin intervenciones estatales. Exigiéndoles resultados como te los exigen a ti, pero manteniendo ese hueco que permitirá que Europa, en vez de ser un erial tecnológico-y, consecuentemente, económico-, siga generando algunos empleos de calidad en Internet.

Al final, todos vivimos de recomendar al cliente unas o otras opciones, y tenemos que recomendarle invertir un % en diversidad, porque, si sólo puede invertir en una opción, los que sobramos somos los que le guiamos a través del mar de opciones.

El próximo Pinterest está intentando nacer en Europa. ¿Apostarás por él?

Thomas Roggendorf, emprendedor afincado en Barcelona me acaba de presentar su nuevo proyecto: Ofertia, una plataforma que ofrece a los usuarios la oportunidad de encontrar catálogos, horarios, precios y localización de tiendas de una manera inmediata.

Ofertia parte de la idea que el actual modo que tienen las empresas de comunicar sus precios y ofertas vía catálogo es ineficiente. Cada año las empresas invierten mucho dinero en la impresión de miles y miles de catálogos, que en muchas ocasiones acaban directamente en la basura. Esto supone una cantidad enorme de inversión que finalmente acaba perdiéndose, sin tener en cuenta el coste medioambiental.

Para solucionar esto, Ofertia agrupa los catálogos de los comercios asociados, los geo-localiza y los publica a través de su web y sus aplicaciones móviles. La ventaja para los consumidores es que sólo se informarán sobre los catálogos que les interesen y además recibirán información añadida como horarios de apertura de los comercios, dónde están situados los más cercanos a su domicilio, etc. Para las empresas supone EUR/USD una oportunidad para aumentar su eficiencia comunicando los precios de sus productos y las ofertas que quieran realizar. Además, supone un significativo ahorro ya que sólo pagarán por los catálogos que se han abierto. También dispondrán de unas estadísticas sobre el uso de sus catálogos.  Ofertia dispone también de aplicaciones para Android, IPhone e IPad para personalizar aún más las ofertas que interesan al usuario.

Ando sorprendido del crecimiento de los banners display en USA. La experiencia me dice que en los años de crecimiento económico la Publicidad de Branding se dispara más que la de Respuesta Directa. En USA las cosas no están muy boyantes; ¿a qué obedece, entonces, el auge del display? Yo creo que obedece a que su ROI es muy positivo, aunque éste sea un poco (sólo un poco) más difícil de medir que el de la publicidad de Respuesta Directa.

En España hay empresas muy grandes que no han notado tanto la crisis, que tienen unas marcas muy grises, y que no están aprovechando el vacío publicitario que dejan otros anunciantes en contracción para cimentar un aumento de liderazgo futuro, basado en mayor y mejor comunicación publicitaria (sí, esto es posible, no me leáis con esa cara; pero hay que usar buenas estrategias, creatividades, medios y ejecuciones). Es un error al que deberían poner remedio, usando campañas impactantes y positivas. Un buen ejemplo fue Acciona con su ReAcciona; como todas las cosas de esta vida, hubo voces críticas pero a mi me gustó.

Para esas campañas impactantes y positivas, la herramienta es la Publicidad de Branding. Está claro que no se pueden usar estrategias y métricas de respuesta directa (qué obsesión tan antigua con el CTR, por favor!) para esa clase de campañas. Como decíamos, las mega empresas corporativas han sufrido menos la crisis (vaya por Dios! Resulta que las que más han sufrido la crisis son las de entre 25 y 50 trabajadores; vamos, el arquetipo de empresa de publicidad). La desventaja la tienen para moverse con rapidez,  llenar estos huecos comunicacionales y ganar en Share of Voice, notoriedad, etc es su gigantismo, su lentitud. Conseguir que te aprueben una campaña valiente en una gran empresa es todo un heroísmo.

Sin embargo, marcas como Campofrío muestran que se puede. Una marca de embutido indica el camino, con un posicionamiento valiente ha conseguido que yo tres veces en el super venciera la inercia de comprar mi marca habitual y comprara sus productos.

Aunque también admito que una vez pasada la época de campaña hay papeletas para que cambie a otra marca… qué le vamos a hacer, los consumidores estamos tan bombardeados por estímulos comunicativos que al final el Top of Mind es fundamental, y eso tiene mucho que ver con los últimos mensajes vistos, y cuáles eran más llamativos y nos llegaban más dentro.

¿Cómo puede la Publicidad Display de Branding ayudar a esos mensajes? Pues con grandes coberturas en poco tiempo, usando la long tail para llegar a sites menos saturados de Publicidad Branding… (lo siento pero un buen anuncio branding no compite con un botoncito en rotación). Sí, el coste de un Robapáginas expandible puede ser 15 veces superior al de un robapáginas flash normal, pero su impacto puede ser 30 veces mayor. Incluso recurriendo al ramplón ctr podemos ver que probablemente esa medida ya sea 20 veces superior. Pero hay muchas otras cosas que medir (Sr. Anunciante, déjese ilustrar por su Agencia).

La Publicidad Display de Branding seguirá creciendo en España. Porque, igual que en USA, aún quedan huecos a buen precio por llenar, y porque aún se pueden hacer mejor las cosas. De acuerdo: en USA hay personal más cualificado a la hora de manejar y coordinar operaciones que cada día son más complejas. Pero también es cierto que las Redes y Partners que hacemos posibles las campañas de Display Branding cada vez invertimos más en formación, tecnología y procesos para lograr que tanto los gigantes grises como los anunciantes emergentes aprovechen esta oportunidad. ¿Trabajamos juntos para que lo logren?

Con algunos gurús insistiendo en que se acaba la era de invertir en Marketing y llega la era del Producto comunicado por consumidores; que el Inbound Marketing va a desplazar al Outbound Marketing; etc, a veces parece que tener una gran audiencia viendo tus contenidos, aunque no los hayan solicitado, pasará a no tener valor. Los anunciantes quieren seguir llegando a esas audiencias de un modo tan cost-effective como les permite la publicidad. Si esa audiencia está en un solo soporte, tendrá el poder frente a los anunciantes, como en la época de una sóla TV y varios periódicos (los de la Noria creen que aún estamos en esa época).

Ya lo dijo Trevor Edwards, el CMO Global de Nike, en 2008:“Nike’s not in the business of keeping media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers.” Estamos de acuerdo en eso, y en que un modo cost-effective de conectar con los usuarios es reunirlos en una web en la que busquen lo mismo y darles un mensaje que personalizado gracias a los Social Media. Aprovechamos las sinergias para mantener diversas opciones publicitarias que es lo que da valor al personal de Marketing y Agencias; como todo, también es deslocalizable.

Es obvia la transformación del marketing, y que se navega menos por webs porque se pasan más horas en Social Media. Sin embargo, muchos soportes han logrado sinergias con el Social Media, y no ven su futuro en peligro. Hace más daño la bajada de inversión por la crisis, pero cuando salgamos de ella seguirá siendo valioso tener grandes audiencias en sites con diversos matices. Las Agencias, no sólo crean materiales publicitarios o compran medios: perfilan estrategias, hacen labor de investigación y cultivo del talento que no sería posible para los anunciantes por separado, etc. Pero para que una Agencia genere valor al elegir y comprar medios, debe haber medios y soportes para elegir. Si hubiese un único “gran medio” con toda la audiencia, no habría planificación de medios. Seguro, también disminuiría el poder de muchos anunciantes, que no podrían hacer presión como a “La Noria” (al “gran medio” le daría igual que se retirara un anunciante, vendría otro. Esto ha demostrado que los grandes soportes pueden ser menos “brand safe” que los más pequeños, sólo que nadie se había atrevido a decirlo).

Lo contrario también es claro: A mayor diversidad de medios y soportes, más necesarias son agencias que conozcan cómo guiar a los anunciantes (recuerdo cómo anunciantes compraban auténticas barbaridades a algunos portales en 1.999 y 2.000, porque habían oído que “había que estar en Internet, al precio que fuese”, y porque no tenían contrato para que les asesorasen sobre ese nuevo medio).

Explico esto para traer a colación la conveniencia, para su bien, de que los marketineros ayudemos a cuidar la diversidad de soportes. Esto se logra manteniendo unos CPM’s suficientes no sólo para los soportes “de toda la vida”, también a los nuevos o que parece que son más nuevos porque no provienen de cabeceras off line (conozco webs que llevan 12 años! Así que, aunque no tengan periódico detrás, son casi “de toda la vida”). Planificar en varios sites favorece la competencia y da valor al trabajo de la Agencia. En ese proceso, las Redes de agrupación y representación de sites distribuyen la inversión entre varios sites de cada temática, con un solo interlocutor. Favorecen esa diversidad, si no estuvieran las redes, sería difícil para la Agencia coordinar todos los publishers. Así que ya sabes: ante similares precios, apuesta por la diversidad, y ayudarás a mantener tu sector de tu país.

FICOD, el evento más importante sobre contenidos en español en Internet, nos ha otorgado para esta edición 2011 la organización de una mesa redonda con ponentes de gran nivel. Trataremos un tema muy actual: La evolución del e-commerce hacia el f-commerce (Comercio electrónico a través de Facebook y otros medios sociales).

¿Por qué nos interesa el tema del f-commerce? Facebook es un entorno utilizado por las empresas sobre todo para crear y gestionar su relación con los usuarios: Darse a conocer, presentar sus productos e incluso ofrecer servicios de atención al cliente. Pero en los últimos años el término “f-commerce” ha empezado a ganar fuerza en el espacio público y en la agenda de muchos anunciantes y expertos que intentan fusionar el poder de convocatoria de las redes sociales y la comprobada eficacia del comercio electrónico, el cual está en declive en su modelo tradicional. En Estados Unidos empresas como Delta Airways, 1- 800 flowers o Nine West ya tienen su caso de éxito en Facebook. Los números lo demuestran: según la empresa Booz&Company las ventas a través del e-Commerce Social pasarán de 5 millones de dólares en 2011 a 30 millones en 2015. También está probado el elevado ratio de conversión: entre el 2 y el 4% a la par con las tiendas online convencionales (3,4% según Forrester). Otro dato interesante: las tiendas en Facebook tienen un porcentaje de usuarios activos mensuales entre el 1 y el 10% y el importe promedio de venta es de 104 USD (fuente Webtrends).

¿Qué ventajas ofrece el f-commerce a los anunciantes? Además de todos los beneficios que ofrece Facebook para poder comunicar y fidelizar a los usuarios, el comprador se siente en un ambiente seguro, donde pasa muchas horas al día y puede “ejercer control” sobre el mensaje: Recomendar el producto que acaba de comprar, publicarlo en su muro, etc. El anunciante por su parte puede actualizar contenidos fácilmente, lanzar ofertas de última hora y conocer el perfil de su comprador. Y si a esto unimos, la fórmula de los cupones “targetizados”, entonces el impacto es incalculable. Ya os conté en anteriores columnas el despegue que tienen los cupones en los negocios de internet. En USA en julio, Google Trends indicó que “printable coupons” y “extreme couponing” eran los términos 10º y 15º más buscados. Aunque el f-commerce es aplicable a todo tipo de negocio, es ideal para pequeñas empresas y start-ups que no pueden permitirse hacer una gran inversión en E-commerce.

¿Qué pasa en España? Existen varias plataformas que ofrecen la integración de elementos de una tienda online en una página en Facebook (por ejemplo Social Media Shop de Sr.Burns). Existen además anunciantes como Telepizza o Privalia que cosechan éxitos con sus proyectos en Facebook. Sin embargo, este tipo de negocio no termina de despegar del todo. ¿A qué se debe esto: desconocimiento de los procesos, desconfianza hacia el entorno Facebook? ¿Miedo a la desconfianza del usuario o a una dependencia total de Facebook?

Está claro que Facebook, como plataforma de comercio electrónico ofrece muchas posibilidades. Pero, ¿seremos capaces de aprovecharlas? ¿Cuál es la motivación real de los compradores en un entorno social? ¿Cómo hacer que tu tienda social funcione?

Todas estas preguntas y la experiencia de algunos anunciantes españoles nos motiva a reflexionar sobre qué pasará en España en los próximos años con el “f-commerce”. Por ello en esta mesa redonda (FICOD 2011) hemos reunido grandes expertos en este tema para debatir la situación actual y perspectivas del comercio social en España.

¡Ven a escuchar este interesante debate o escríbeme a Cesar@addoor.net y lo comentamos!

Has creado una eficiente tienda, has invertido en imagen, comunicación y marketing, has conseguido que la gente visite tu tienda y… ¿no es una lástima que la mayoría acaben yéndose sin comprar? Si pudieras observar el comportamiento de tus clientes, conocer qué debes decirles para que reconsideren y compren algo, ¿no lo harías?

La situación es válida para los comercios offline y online. La tecnología ya nos permite lanzar identificadores únicos tanto a los banners que ve un internauta, como a las sesiones que éste produce cuando visita un sitio web. Si lográsemos que ese internauta quisiera relacionar el acto de comunicación de una marca o e-commerce con la compra que haga en los distribuidores o en la propia tienda de la marca, podríamos: a) medir mejor la efectividad de la comunicación y promoción online; b) negociar con ese internauta a través de los distintos touchpoints para acabar logrando la venta (He estado a punto de decir de nuevo la palabra “optimizar”, pero he logrado evitarla).

 Me explico: ¿Cómo podemos adaptar, casi instantáneamente, nuestra oferta a alguien que no tenemos físicamente delante de nosotros, cuya cara no podemos ver para ir observando cómo reacciona a nuestras ofertas, de quien no podemos recabar su feedback? Con analítica de su navegación, y con retargeting.

Si alguien entra en mi web y sale sin comprar, quizá puedo: a) lanzarle una oferta justo antes de que se vaya para evitar que entre en otra web y compre ahí. Esto sería válido para venderle productos que me interese que roten rápidamente, bien porque tienen un gran stock. B) esperar unos días para no canibalizar mi propia oferta. Si creo que finalmente me va a acabar comprando al precio normal, no tengo por qué hacerle una oferta. Pero, si en dos semanas no me ha comprado aún, y ya hemos empezado el periodo de rebajas, puedo recordarle por e-mail y en los banners que vea que hemos empezado las rebajas… con el retargeting.

 Una herramienta muy interesante para cumplir con este cometido son, cómo no, los cupones dentro de los banners retargetizados. Los negativistas podrán decir que el regateo, esa forma de negociación que no está bien vista en los comercios físicos occidentales, ha llegado al e-commerce. Yo prefiero pensar que los más preparados sabrán armar un sistema que no baje los precios a quien iba a comprar por impulso, pero que influya en quien quiere comparar con la competencia y, por tanto, aumente las ventas.

No es que vaya a venir, es que ya está aquí. ¡En USA en julio, Google Trends indicó que “printable coupons” y “extreme couponing” eran los términos 10º y 15º más buscados! Imaginad las cientos de combinaciones adicionales sobre cupones que puede haber en la long tail de esa lista. El interés del consumidor es fortísimo: una encuesta de Kissmetrics, la novedosa empresa americana de estadísticas web, detecta que el 86% de los consumidores opina que los cupones les influyen a la hora de elegir una marca u otra (http://bit.ly/oWTMQK).

En EE.UU. la publicidad está muy de moda y creciendo fuertemente porque, al meterle datos, ya funciona como el e-mail y como el search. Aquí la inseguridad jurídica nos lo pone más difícil pero seguimos avanzando. Hay empresas nacionales que lo están haciendo muy bien y en breve será posible imprimir banners y hacerlos redimibles online, tecleando un codiguito, o entregándolos en las tiendas físicas a cambio de un descuento que viene a pagar toda la info que esa persona te da sobre sus hábitos anónimos de consumo. ¿Hay mejor forma de demostrar la eficacia de la publicidad y de retroalimentar tu estrategia de marketing? ¡Escríbeme a Cesar@addoor.net y lo comentamos!

Googleo “cupones publicidad”, y lo que me sale son artículos sobre marketing promocional. Sin embargo, si buscamos “publicidad ofertas”, salen en los primeros puestos anuncios de puestos de trabajo de publicidad, y la URL de LetsBonus. ¡Mal, señores! Nos estamos dejando comer la merienda, a pesar de que, desde hace muchos años, existe la publicidad de respuesta directa, de ofertas, de promociones…Opino que debemos aliarnos con las plataformas de cupones para anunciar en ellas las marcas con las que trabajamos.

¿Por qué digo esto? Ahora mismo existe “la tormenta perfecta” para el desarrollo masivo de los cupones. Los datos nos dicen que el consumo de productos diarios - la leche, los yogures, helados, cervezas, aperitivos, champú, desodorante, etc - vuelve a crecer, pero las familias ahorran menos que nunca. Imagina que tu anunciante de gran consumo, que usa tu agencia o tus webs para sus lanzamientos y promociones, se da cuenta de que existen grandes sitios web con sus plataformas de afiliados, donde puede publicar su oferta y que sea el propio site el que se encargue de hacer las creatividades y de usar su base de datos o comprar medios para hacer llegar esa oferta a los consumidores.

¿Cómo adaptarías tu modelo de negocio a esa realidad que ya está aquí, y creciendo? Adelantándote, siendo el primero en recomendárselo, conociendo métricas de cupones, y añadiendo valor a ese asesoramiento. Los anunciantes de gran consumo que ahora se incorporan al cuponeo no van a dejar de comprar medios; pero en estos tiempos de promociones, ofertas, descuentos y cupones están presentes incluso en los lanzamientos. Los anunciantes tratan de generar tryvertising, pruebas de producto y de eso saben mucho los cupones.

Hay muchas plataformas de cupones; hay que seleccionarlas, hacer que esos cupones aparezcan en contenidos relevantes (targetización por contexto, agencia de medios) y que los cupones se muestren mayoritariamente a quién los van a consumir o prescribir (targetización por individuos del marketing directo), Dentro de las redes de soportes, los que las gestionan pueden ayudar a encontrar los formatos y acciones que mejor funcionan para esa campaña cuya tecnología es soportada por las empresas de cupones. Cada vez más, los cupones no son sólo para anunciar promociones de negocios locales de ocio, hostelería y cuidado personal, sino también para anunciar grandes marcas de consumo de las que se compran cada día en los supermercados, y que mueven gran parte del gasto por hogar mensual en todo tipo de familias. Esto interesa mucho a los supermercados y similares porque genera mucho tráfico al punto de venta, que ellos saben monetizar bien; ayuda a las marcas a lanzar nuevos productos con buen pie, generando consumidores fieles con rapidez, y a combatir a las marcas blancas y a los supermercados que se basan sólo en ellas.

Las plataformas de cupones ponen la tecnología, y luego los espacios publicitarios se compran en las redes de soportes. Y para aquellos publicitarios online que aún tienen recelos a meter las marcas de sus clientes en cupones…¡en los sitios de cupones también hay banners! Los sitios de cupones es hacia donde mira hoy el consumidor.

Vayamos preparándonos para sacar una partida más mensual para invertir en publicitar en sitios de cupones, con cupones o banners. ¿De dónde sacaremos esa inversión? Si puede ser que no reste presupuesto de medios y los reste de merchandising y otras cosas que aún no nos están dejando manejar a los de online….¡mejor que mejor! Yo te apoyo en esa moción, envíame un mail, porque lo tienes ahí para los que necesites .

Estoy seguro de que la mayoría de los adultos de España tenemos una opinión definida sobre lo ocurrido con la denominada #acampadasol (Movimiento 15M), cristalización de otros movimientos (#democraciarealya, #nolesvotes…) que han tenido sobre todo a Twitter como plataforma de comunicación y captación de nuevos adeptos.

Twitter ha servido de la misma manera que los SMS durante la jornada de reflexión de las elecciones generales de 2004. Pero mientras que los SMS en eventos de ese tipo son mensajes privados que te llegan de alguien que normalmente conoces, que te piden que los reenvíes sólo a otros que conoces, y que tienen un coste, los mensajes de Twitter pueden ser leídos por desconocidos, exigen algo menos de esfuerzo al ser escritos y enviados y son gratuitos. La consecuencia es que cuando se genera un “meme” o movimiento en Twitter es muy difícil controlarlo.

Aquí entran en juego teorías sociológicas como la “espiral de silencio”, formulada en 1977 por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann, que postula que las minorías no suelen expresar su opinión cuando están en público (Twitter), lo cual provoca que el recuento de intenciones en público y las acciones privadas (voto) arrojen resultados diferentes. Mucha gente en Twitter, ante una corriente de opinión repentina que le llega como un alud (ayer nadie hablaba de tal cosa y hoy la mitad de mis followers lo mencionan), lo que hace es no pronunciarse. Como mucho, retuitean a otros y esperan a informarse lo suficiente como para tener una opinión decidida y contundente sobre algo. Con lo cual, un tema que tenga una semana de vida cuando se produzca su “momento de la verdad”, como #acampadaasol, es probable que no logre tantas adhesiones en la “vida real” como inicialmente podría parecer a alguien que ha leído mucho en Twitter. Hay un hueco importante entre Twitter y la vida real, y no digamos ya si se trata de eventos locales (por ejemplo, tratar de conseguir en Twitter participantes en una gymkana callejera organizada por un anunciante en cierta calle de cierta ciudad; muchos de los followers no podrán estar allí en tal fecha y hora).

Aún así, Twitter ha demostrado que es una poderosísima herramienta de movilización de gente. ¿Cómo podemos aprovecharla los profesionales de la comunicación en Internet? Es realmente complejo. Además de tener, obviamente, un perfil de nuestra marca o de la marca que nos paga por manejar su comunicación online.

No me mojaría con temas polémicos, ni siquiera con aquellos que son humanos (algunos están tan sensibilizados que si una empresa de ambulancias dice “todos con Lorca”, pueden quejarse de esa marca).

Me esforzaría a gestionar la relación con los influenciadores que tengan importancia para la marca.

Trataría de mezclar RR.PP con publicidad. En Addoor, conocemos y combinamos ambos mundos para hacer acciones conjuntas (sorteos, concursos, etc). Aprovecharía nuestra capacidad de llegar a los twitteros  por medio de influenciadores, recomendaciones sociales; y lo combinaría con herramientas de publicidad segmentadas para darle escalabilidad.

Monitorizaría constantemente la reputación de la marca.

Y por último, pero no menos importante, daría un reporting exhaustivo tanto de acciones dentro de Twitter, como del resto de campañas que pueda estar llevando a cabo la marca y que pueden estar teniendo influencia en Twitter.

Con todo esto, Twitter puede ser un importante instrumento para influir y movilizar a tus públicos. Lo importante es saber cómo sacarle máximo provecho y minimizar todo lo que podamos la posible amenaza de descontrol.

Escuché en Twitter: quien te critica te hace importante, quien te envidia te hace grande. E hice un pequeño estudio, a ver si es aplicable al SMO: porque se habla mucho de lo importante que es para una marca o personalidad escuchar las críticas.

Mi estudio se centró en YouTube, que permite tanto likes, como dislikes. He mirado varios vídeos musicales, de los que defienden valores humanos cuasi universales, y he podido comprobar que incluso en vídeos como “imagine” de John Lennon hay al menos un 2% de comentarios y valoraciones negativas. Lo que confirma aquel refrán de que “hagas lo que hagas, siempre habrá alguien criticando”. Pregunta a tu proveedor de SMM si tu troll factor es exagerado. Si es de un 90%…pregúntate qué haces mal.

Yo creo que hay que dar importancia a la criticas, sí pero no obsesionarse. De vez en cuando hay que difundir también el mensaje de que hay criticas constructivas y que hay otras que son destructivas. No es que haya personas que son trolls todo el rato y nosotros no lo seamos nunca, sino que todos podemos tener un “momento troll“.

Hay personas muy mesuradas que si una compañía les cambia el vuelo a ellos y a su familia, aunque sea por seguridad, y ocurre que, por ejemplo tienen niños pequeños o ancianos volando con ellos, twittearán rayos y centellas. Así que, entre todos, debemos contribuir a distinguir las críticas que se hacen de modo constructivo a las que se hacen por otros motivos, como tener un mal día o por envidia a lo que no se puede alcanzar, como en la fábula de Esopo de “la zorra y las uvas”.

Otro ejemplo es “El Conde Lucanor”, obra medieval del siglo XIV escrita por el infante Don Juan Manuel, donde se narran las críticas a un padre y un hijo por el modo de llevar un burro al mercado, cuya lectura, en versión moderna, os recomiendo en  http://bit.ly/dG6rao (que también es un ejemplo de una PYME usando contenidos para generar tráfico a su web).

Dijo Warren Buffet que “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”. Warren Buffet es admirable, y es bueno tener un código de conducta para no arruinar tu reputación, pero una organización es muy grande y, si uno de sus miembros de despista, no deben pagar todos, ni debe producirse un juicio sumarísimo público que sólo dure cinco minutos y condene a toda la organización; y creo que no debemos aplicar que el trabajo de community manager dependa de cinco minutos. No debemos condenarlo por cinco minutos, y menos aún si es sólo el mensajero, o si no se ha hecho suficiente comunicación previa, que es lo que suele servir de colchón ante un resbalón que, inevitablemente y como hemos visto, tiene todo el mundo. Incluso aunque una personalidad u organización siguiera una conducta pensando que es intachable, otro con valores distintos la criticará. Y siempre habrá alguno que dé oídos a esa crítica sin contrastar la información.

Es la naturaleza humana. No debemos dejarnos paralizar pos eso. La evolución, siempre procura que siempre haya mucha variabilidad de sujetos distintos, por si un día ocurre un cambio en el ambiente. Por ejemplo, en un caso que esperamos que se quede en hipótesis, si una enfermedad que afecta a todos los que tienen “sentido común” la evolución se aseguraría de que quedase alguien vivo, pues para ello ha producido individuos “sin él” para determinadas materias. En este caso, sobreviviría ese 2% que piensan de modo distinto; bien porque son genios, adelantados a su tiempo, y otras veces, la mayoría, tenían un mal día, mala educación o un problema de actitud.

Escucha lo que dicen, pero haz lo que creas y no des pábulo a las malas lenguas.